jeudi 14 mai 2009

Typographie et emballage | Sylvain Allard

S’il est vrai que ce sont les emballages qui ont rendu la vente en libre-service possible, la typographie y a été aussi pour quelque chose puisque c’est par cette dernière que passe le message et la promesse du produit. La typographie joue en effet un rôle de premier plan dans toutes les fonctions de l’emballage. Qu’il s’agisse d’identifier, d’informer, de certifier, d’avertir et bien sûr de séduire le consommateur, la typographie est le canal privilégié pour communiquer les différents messages, autrefois pris en charge par le commerçant. Le nom du produit, sa description, son usage, la quantité, ses composantes, ses instructions, les mises en garde sont les éléments typographiques qui se disputent un espace restreint avec des objectifs variés.D’abord informative, la typographie est un élément actif dans le développement de l’image de marque. Dans les grandes surfaces, l’emballage est seul parmi plus de 30 000 produits et doit se distinguer et ultimement séduire. Il doit crier plus fort ou du moins, crier mieux que ses compétiteurs. Avant tout, l’emballage doit raconter une histoire et faire une promesse que son produit devra respecter. Pour séduire, la typographie de l’emballage fait face à deux principes qui parfois s’opposent : la distinction et l’appartenance. D'abord, elle doit minimalement respecter les codes graphiques associés au produit, mais elle doit aussi se distinguer suffisamment de la compétition pour se démarquer.Comme les gens, les typographies ont une personnalité et celle-ci influencera l’apparence de l’emballage et de ce fait la perception qu’on aura du produit. Un choix de typographie modifiera la personnalité d’un emballage et le rendra plus classique, contemporain, chaleureux, artisanal ou folklorique.Principale manifestation d’une marque, la typographie en est souvent l’élément le plus distinctif. Que ce soit le Spencerian Script de Coca-Cola, le Futura Condensé Gras du célèbre Lucky Strike conçu par Raymond Loewy ou l’Akzidenz-Grotesk de McDonald’s, les marques sont indissociables de leur typographie. Un simple changement de typographie peut suffire pour faire renaître une marque où à la faire disparaître sur le linéaire. Si l’emballage est un média de communication, la typographie structure le message. Pour qu’une communication s’engage, on doit bien sûr savoir quel est le message et surtout à qui il s’adresse.Le design typographique des emballages est très particulier par rapport aux autres supports graphiques puisqu’il introduit la troisième dimension. La surface bidimensionnelle prend forme et devient un volume. Les faces s’organisent et délimitent des espaces typographiques à organiser. De plus, ces côtés établissent déjà, par leurs proportions et positions respectives, une structure d’information. Parce que les volumes ne peuvent présenter aux lecteurs toutes les faces à la fois, l’expérience de l’emballage est spatio-temporelle. Pour communiquer, l’emballage devra être manipulé, tourné, ouvert et sera lu dans un trajet visuel non linéaire. Il importe donc de comprendre que l’emballage n’est pas qu’une succession de plans reliés entre eux, mais plutôt d’un espace tridimensionnel dont les arêtes constituent une sorte de grille graphique. Celle-ci délimite des espaces typographiques certes, mais offre aussi la possibilité de les transgresser et ainsi développer un trajet visuel totalement englobant et interactif.Les politiques canadiennes d’étiquetage bilingue, oblige une répartition équitable de la surface graphique aux deux langues officielles et diminue ainsi de moitié la surface de communication disponible. Cette situation nous différencie de la plupart des pays et accentue la complexité du design typographique puisqu’il faut mettre plus d’information sur moins de surface. La répartition des surfaces génère donc indirectement des problèmes de lisibilité puisque plus l’espace est petit plus le corps du caractère doit diminuer.

Le design d’emballage peut aussi être considéré comme du design d’information. Par conséquent, il nécessite une bonne maîtrise de la typographie et de certains principes de lisibilité de base. Si l’emballage doit capter l’attention en une fraction de seconde, l’information elle, accompagnera le consommateur tout au long de l’expérience du produit et devra l’assister dans son utilisation. Par la nature et l’importance des informations à communiquer, le design d’emballage transcende le simple stylisme et exige une pratique de design responsable et engagé dans une communication claire et informative.Dans cette optique, la typographie joue un rôle important voir essentiel dans la vie des gens et certaines questions éthiques doivent d’être prises en compte. Par exemple, à quel point peut-on justifier la réduction d’un texte tout en respectant le droit du consommateur à une information essentielle tel qu’une liste des ingrédients ou une mise en garde? Est-il responsable d’avoir une posologie composée caractères minuscules destinée à une clientèle aînée? Si le design est la rencontre entre la forme et la fonction, quelle est la fonction de la typographie si ce n’est la communication?

La typographie est au cœur du travail en design d’emballage et l’efficacité de cette communication est rapidement mesurable par la réaction du marché. Cela dit, même si la typographie participe à la séduction de l’emballage et modifie notre perception, c’est tout de même au produit qu’incombera la responsabilité d’être à la hauteur de la promesse.

Sylvain Allard
(texte rédigé pour le magazine Pica, mars 2009)

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