vendredi 15 janvier 2016

L’usager au cœur du design d’emballages | Sylvain Allard

Par leur omniprésence dans tous nos gestes du quotidien, les emballages ont un impact non négligeable sur la vie des utilisateurs. Ils sont aussi souvent l’unique porte-parole d’un produit et ont, plus qu’on le croit, un impact déterminant sur l’expérience globale du client. Contrairement à ce que pourraient nous laisser croire certains produits sur nos linéaires, les emballages peuvent être beaucoup plus que de simples contenants sur lesquels on a apposé des marques.

Si leur fonction de base consiste à assurer le transport et la protection des denrées du producteur X vers le consommateur Y, le rôle des emballages est loin de s’arrêter là. Concevoir un bon emballage est un défi de design complexe puisqu’il doit répondre à des attentes multiples et distinctes. Le producteur voudra que le produit soit livré rapidement selon des critères optimaux de préservation et de coûts. Le commerçant espère qu’il saura rapidement se démarquer sur le linéaire et générer une vente. Ultimement, le client désirera obtenir un service maximal à un prix minimal. Mais l’achat est-il la fin de l’histoire?
Design : Alan Pivovar / UQAM

À mon avis, c’est au moment de la vente que commence la véritable relation entre le produit, l’emballage et l’utilisateur. Si je peux me permettre cette analogie avec les relations humaines, après la séduction et les promesses, il y aura la véritable expérience. C’est à ce moment que va se construire, ou non, une relation solide et durable. Après l’achat l’emballage devra accompagner le produit, et ce, jusqu’à sa fin de sa vie utile. Tout comme pour l’achat d’une voiture, ou d’un appareil électronique, la qualité de l’expérience après vente est fondamentale et déterminante. Dans le cas des emballages alimentaires, c’est une période cruciale où l’emballage agit comme unique interface entre le produit et l’utilisateur. D’où l’importance de ne pas le prendre à la légère.

Lorsque le client quitte l’espace commercial et retourne à la maison, un véritable dialogue s’engage entre le produit et l’usager grâce à l’emballage. Que l’acte d’achat ait été conditionné par une allégation, une promesse ou simplement un prix, c’est après la vente que commencera la véritable mesure de l’expérience de l’usager.

Par l’information qu’il transmet, par les images qu’il utilise et par les allégations qu’il communique, l’emballage fait implicitement un certain nombre de promesses. La qualité de l’expérience client se mesurera par l’écart plus ou moins grand entre ces promesses et l’expérience réelle. Une productrice de biscuits dont les emballages étaient magnifiques m’avait un jour fait cette réflexion marquante: « un bel emballage ne peut qu’assurer la première vente et s’il y a trop d’écart entre la promesse et l’expérience réelle, l’histoire de séduction prendra fin. »

Outre la promesse qualitative ou quantitative de l’emballage, l’expérience de l’usager sera jalonnée d’une multitude de petits services liés à l’accès au produit. Une fois arrivé à destination, ces petites attentions contribueront ou non à la qualité de vie de l’usager et influenceront sa perception du produit. Dans une approche globale et durable du commerce, la qualité du service est un élément fondamental du dialogue avec le client. On ne doit pas oublier qu’à travers le temps, les emballages ont progressivement remplacé le vendeur et ont pris en charge un grand nombre de fonctions essentielles. La vente d’un produit est d’abord une activité humaine. À lui seul, l’emballage aujourd’hui doit séduire, informer, convaincre et même assister le client dans la transaction à la caisse, mais puisque l’emballage est souvent indissociable du produit, il devra aussi continuer à l’accompagner après l’achat.

Concevoir un emballage pertinent, c’est d’abord répondre adéquatement à un besoin par un service adapté. En design, il faut d’abord avoir clairement identifié un problème pour pouvoir proposer une solution adéquate. Les problématiques liées à l’utilisation des emballages sont innombrables et lorsqu’on y ajoute les paramètres des clientèles spécifiques on peut rapidement détecter où sont les irritants et surtout trouver comment les résoudre. Combien d’emballages sont difficiles d’accès, voire même dangereux à ouvrir ? Encore très peu d’emballages tiennent compte des problématiques d’ergonomie spécifiques à leur clientèle. Pensons entre autres à la clientèle croissante des personnes plus âgées, en tenons-nous suffisamment compte?

Outre sa fonction primaire, l’emballage peut aider à servir une portion ou donner une mesure. La simple préhension d’un contenant et son rapport avec l’utilisateur est en soi une problématique intéressante. Un bon emballage c’est aussi celui qui se range bien et qui est compatible avec les standards de rangement des armoires et des réfrigérateurs. Toutes les étapes de manipulation sont à considérer pour offrir un service complet et optimal. Outre les aspects mécaniques liés à la manipulation, la technologie peut aussi s’avérer une valeur ajoutée incontournable dans l’expérience client. Les marqueurs permettant de mieux informer le consommateur sur l’état du produit et sur les variations de température qu’il a subies en amont de la vente en sont un bon exemple.

Les emballages sont composés d’une série de stimuli visuels, haptiques, mécaniques, et olfactifs qui se succèdent jusqu’à l’accès au produit. L’ouverture d’un emballage pour accéder au produit est la plupart du temps un geste émotif et donc un moment crucial pour une interaction plus inclusive et participative. Se nourrir est certes un besoin essentiel et vital, mais outre le besoin physiologique, il ne faut pas oublier le pur plaisir des sens. Chaque type de contenant propose un certain rituel d’utilisation et par la même occasion offre la possibilité d’impliquer l’usager dans une expérience plus large que la stricte consommation du produit. Parfois l’emballage pourra proposer un service complémentaire ou un deuxième usage, valorisant ainsi une optimisation de la matière en transmettra du coup une valeur écologique. Parfois, l’emballage pourrait proposer une expérience ludique complémentaire, parfois une surprise, une interaction ou même un jeu. Dans une société comme le Québec où le rire est une institution, n’est-il pas surprenant qu’on soit aussi stoïques avec nos produits?

Concevoir un emballage alimentaire c’est aussi organiser de l’information de façon claire et transparente. C’est un défi de taille avec toutes ces informations légales que sont les tableaux nutritionnels, les ingrédients, les allégations ; biologiques, santé, sans gluten, avec oméga 3, etc. La surface de l’emballage est un espace de plus en plus optimisé, maximisé, surchargé de contenu visuel. La marque elle-même est de plus en plus en compétition avec son propre discours et se fond dans un environnement graphique chaotique et illisible. Il y a à cet effet un certain paradoxe entre la volonté d’établir des marques fortes et l’espace réel qu’on leur accorde. S’il s’agit d’un marché bilingue comme le Canada, la surface est divisée par deux et l’espace pour établir une communication forte est minime.

Cela dit, le simple fait d’inclure l’information légale est-il suffisant ? L’information doit avant tout être visible, lisible et idéalement compréhensible. On peut se contenter de fournir l’information obligatoire certes, mais on peut aussi instruire l’utilisateur et mieux l’informer sur le produit. La qualité du design de l’information est essentielle pour atteindre une communication optimale. Organiser de l’information en fonction d’un trajet visuel, prioriser l’information et structurer le contenu est une problématique en soi qui doit être mis entre les mains de designers graphiques compétents. C’est une question d’attitude face à la clientèle : mettre l’information parce que c’est obligatoire ou bien communiquer avec les utilisateurs. À mon avis, le client d’aujourd’hui est mieux informé et de plus en plus à la recherche de vérité. Par conséquent, le mensonge par omission est très risqué. C’est une question éthique et morale face à notre perception du commerce et face à notre client.

En fait, la meilleure façon de créer un bon emballage consiste peut-être plus à le concevoir pour un usager que pour un consommateur. Si le consommateur achète l’emballage, l’usager lui, l’utilise. Si le consommateur est une statistique, l’usager est un individu. Cette distinction marque une différence d’attitude déterminante dans l’élaboration d’un dialogue commercial durable avec le client. Elle tient compte d’un processus dans lequel la vente n’est pas une finalité, mais un des aspects de l’expérience globale. Celle-ci incluant l’achat, l’utilisation et la disposition du produit et de son emballage. Trop d’emballages ne sont conçus qu’exclusivement en fonction des besoins du producteur et au détriment de ceux de l’usager.

En déplaçant la lorgnette vers l’usager, on peut apprendre énormément de choses sur ses besoins, ses attentes et ses rituels. Pour l’usager, l’emballage est un outil pour faciliter l’accès au produit et à toute l’information qui s’y rattache. La qualité de son expérience avec l’emballage sera déterminante pour sa fidélité avec le produit. Mettre l’usager au centre de la démarche de création d’un emballage c’est de prioriser et faciliter l’accès sécuritaire et fonctionnel au produit. C’est aussi articuler une communication claire, intéressante, lisible, accessible et simple.

Faire un bon emballage, ne signifie donc pas simplement d'ajouter une «belle robe graphique» réduisant ainsi le design à une fonction décorative. Il s’agit de créer un objet utilitaire et communicant capable d’accompagner l’usager dans l’utilisation du produit avec un maximum de plaisir et un minimum d’inconvénient.

Sylvain Allard
Professeur
UQAM


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